Die Auswahl der besten Keywörter für AdWords / Bing Ads

Werbeanzeigen bei Google AdWords und/oder Bing Ads sollen Ihnen einen steten Strom an Interessenten und Kunden bringen. Bei einem unbegrenzten Budget ist dies auch sehr einfach zu bewerkstelligen. Die meisten Firmen verfügen jedoch nicht über ein unbeschränktes Werbebudget und wenn dies auch auf Ihre Firma zutrifft, dann sollten Sie der Keyword-Auswahl eine grosse Bedeutung beimessen.

Einfache Käufe

Für unbedeutende Trivialkäufe suchen Menschen einmalig nach einem Anbieter der gewünschten Produkte oder Dienstleistungen und schliessen den Kauf sofort ab.

Komplexe Käufe

Wenn der Kauf für einen Menschen jedoch eine gewisse Bedeutung hat, suchen sie typischerweise mehrmals nach einem Anbieter, wobei sich die Keywörter immer mehr konkretisieren. Diese gewisse Bedeutung, die Menschen einem Kauf beimessen, ist individuell unterschiedlich und hängt einerseits von internen Faktoren ab wie der Persönlichkeit (beispielsweise dem Ausprägungsfaktor der Angst vor einem Fehlkauf); sie hängt jedoch auch von externen Faktoren wie der Bedeutung des Kaufs für eine Person ab (Investitionswert, Tragweite der Entscheidung). Ebenfalls von Bedeutung ist in diesem Zusammenhang die Komplexität des Produktes – bei einfachen Produkten entscheiden sich Menschen schneller, bei komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten zögern sie eher und informieren sich eingehender vor einem Kauf.

In welche Kategorie fallen Ihre Produkte oder Dienstleistungen? Sind Ihre Produkte einfach und günstig oder teuer und komplex? Verkaufen Sie zum Beispiel Locher, Lebensmittel oder Pflanzen? Dann entscheiden sich Menschen schneller zu einem Kauf als wenn Sie Investmentanlagen, Urlaubsreisen oder Luxusautos verkaufen.

Das Suchverhalten bei komplexen Käufen

Im Folgenden wollen wir ein mögliches Suchverhalten bei hochpreisigen oder komplexen Produkten genauer anschauen.

Oft ist in solchen Fällen in einem frühen Stadium noch nicht bekannt, wie die Lösung aussehen könnte und deshalb geben Menschen das Problem oder eine gewünschte Lösung in die Suchmaschine ein. Typische Beispiele wären „Smartphone defekt“, „beste Urlaubsländer“ oder „Geld sicher anlegen“. Menschen, die mit solchen Keywörtern suchen, sind normalerweise recht weit von einem Kaufabschluss, aka einer Conversion, entfernt. Die gefundenen Suchresultate geben dem Interessenten aber einen besseren Einblick über das Problem und wie die Lösung aussehen könnte. Es ist zwar möglich, dass in dieser Phase der Customer Journey ein Spontan-Kauf stattfindet, es ist jedoch nicht sehr wahrscheinlich.

In einer zweiten Phase, welche kurz darauf oder auch erst Monate danach einsetzen kann, wird es dann schon konkreter. Der Interessent weiss schon etwas genauer, was er/sie benötigt, hat sich jedoch noch nicht auf eine Marke, ein Reiseland, einen Anbieter usw. festgelegt. Typische Suchanfragen in diesem Zusammenhang sind „Marken Android-Smartphone“, „Sicherheit Urlaub Tunesien“ oder „Vorteile von Exchange Traded Funds“.

Diese zweite Phase liefert dem Interessenten weitere neue Informationen und die Entscheidung rückt langsam näher. Auch in dieser Phase ist eine Conversion möglich aber noch immer nicht besonders wahrscheinlich.

In der dritten Phase wird die Auswahl weiter eingeschränkt. Mögliche Keywörter in dieser Zeitspanne sind: „Modelle Huawei-Smartphones“, „Tunesien Urlaubsziele“ oder „Anbieter von Exchange Traded Funds“.

In dieser dritten Phase ist ein Kauf möglich wenn der Interessent ein besonders überzeugendes Angebot sieht, wahrscheinlich wird er aber eine Entscheidung vertagen und seine Suche weiter verfeinern.

In der vierten und letzten Phase unseres Modells hat sich der Kunde entschieden, was er kaufen möchte, jetzt geht es nur noch um die beste Bezugsquelle. Typische Keywörter in dieser Phase sind: „Huawei P10 Gold günstig kaufen“, „Ramada Liberty Resort Hotel Monastir Best-Price“ oder „ZKB Gold ETF A CHF zeichnen“.

Die verschiedenen Phasen sind illustrativ zu verstehen und je nach Komplexität verwenden Interessenten mehr oder weniger Schritte.

Empfehlungen

Da Sie nicht genau wissen, in welcher Phase ein Interessent tatsächlich kauft, ist es am effektivsten wenn Sie ein breites Keyword-Set verwenden und in allen Phasen der Customer Journey präsent sind. Der Interessent hat so Ihren Namen als möglichen Anbieter früh registriert, was die Abschlusswahrscheinlichkeit erhöht, sofern Ihr Angebot und Ihre Präsentation auf der Webseite gut sind.

Wenn Ihr Werbebudget jedoch sehr begrenzt ist und Sie auf Effizienz Wert legen (tiefe Cost-per-Conversion-Werte), dann konzentrieren Sie sich am besten auf Keywörter der letzten Phasen.

Wenn Sie in allen Phasen präsent sind, sollten Sie zudem unbedingt Remarketing und RLSA einsetzen.

Bei Fragen zum Thema Keyword-Auswahl stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.