Best Practices für Google AdWords

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AdWords kann Wunder vollbringen und Sie mit Interessenten und Kunden überschwemmen. Wir sehen dies jeden Tag. AdWords kann sich jedoch auch in eine Geldverbrennungsmaschine verwandeln, insbesondere dann wenn Ihr Konto schlecht aufgesetzt ist.

Deshalb hier unsere Best Practices für Google AdWords:

  1. Seien Sie sich über Ihre Ziele klar

Was wollen Sie mit AdWords erreichen – den Bekanntheitsgrad Ihrer Firma steigern? In diesem Fall optimieren Sie auf Impressionen und Klicks. Mehr Leads? Zusätzliche Online-Verkäufe? Dann sollten Sie auf Conversions hin optimieren. In den wenigsten Fällen ist eine alleinige Ausrichtung auf die Anzahl der Conversions jedoch sinnvoll, besser ist es den ROI im Blick zu halten (bessere Kosten pro Conversion).

  1. Trennen Sie das Suchnetzwerk vom Displaynetzwerk

Wenn Sie darauf aus sind den Bekanntheitsgrad Ihrer Firma zu steigern, kann das Displaynetzwerk durchaus Sinn machen. In den meisten anderen Fällen werden Sie auf das Displaynetzwerk jedoch verzichten wollen. Ganz gleich wie Sie sich entscheiden, sollten Sie für Such- und Displaynetzwerk unterschiedliche Kampagnen anlegen, dies weil das Displaynetzwerk ungleich tiefere Klickraten aufweist, welche sonst den Qualitätsfaktor unnötig negativ beeinflussen.

  1. Sorgfältige Auswahl der Keywörter

Überlegen Sie sich genau, welche Keywörter Sie mit Google AdWords bewerben möchten. Sind sie zu breit, erzielen Sie zwar viele Impressionen und Klicks, jedoch werden Sie nur wenige Conversions erreichen. Achten Sie bei der Auswahl darauf, was die Suchintention hinter einem Keyword ist. Möchte der/die Suchende wahrscheinlich nur Informationen oder drückt das Keyword eine klare Kaufabsicht aus? Ist Ihr Budget beschränkt, sollten Sie auf Keywörter mit einer Informationsabsicht verzichten und sich auf Begriffe mit einer hohen Conversionwahrscheinlichkeit konzentrieren.

  1. Enge Keyword-Matching-Optionen

Zu den Keyword-Matching-Optionen werden wir in den kommenden Wochen einen ausführlichen Artikel veröffentlichen. An dieser Stelle nur so viel: Verzichten Sie auf den Einsatz von „weitgehend passend“ und arbeiten Sie ausschliesslich mit „Modifier“, „passende Wortgruppe“ und „genau passend“.

  1. Gruppieren Sie Ihre Keywörter in Anzeigegruppen

Gruppieren Sie Ihre eng verwandten Keywörter in denselben Anzeigegruppen und richten Sie die Anzeigetexte auf diese Keywörter aus (Titel, angezeigte URL, Text). Sie können hier auch mit Platzhaltern arbeiten.

  1. Suchanfragenbericht durcharbeiten

Ausser Sie verwenden ausschliesslich Keywörter mit der genau passenden Keyword-Matching-Option, was wir aufgrund der beschränkten Reichweite nicht empfehlen, wird Google Ihre Anzeigen immer auch in Suchphrasen ausspielen, deren Nutzerintention nicht zu Ihrem Angebot passt. Dies ist nicht so trivial wie es klingt, sondern führt dazu, dass 100% dieser Klickkosten ohne irgendwelchen Nutzen für Sie sind. Um dies zu minimieren, ist es zwingend nötig, dass Sie regelmässig und häufig den Suchanfragenbericht durchsehen und diese Suchphrasen für die Zukunft ausschliessen.

In die Liste der ausschliessenden Keywords gehören auch Begriffe welche generell nicht passend sind, wie beispielsweise „gratis“ oder „kostenlos“ wenn Sie ausschliesslich kostenpflichtige Produkte und Dienstleistungen anbieten. Wir arbeiten hier mit Standard-Ausschlusslisten, welche wir schon beim Aufsetzen der Kampagnen einrichten.

  1. Die richtige Gebotsstrategie wählen

Vereinfacht gesagt gibt es zwei Gebotsstrategiemethoden: manuell oder automatisch. Google versucht Werbetreibenden schon seit einer Weile die Vorzüge der diversen automatischen Gebotsstrategien näherzubringen. Diese basieren auf Machine-Learning und Google verspricht, dass der Google-Algorithmus in der Lage ist mit Millionen verschiedener Nutzersignale die Gebote derart zu optimieren, dass je nach Kundenwunsch mehr Conversions oder mehr Klicks möglich werden als bei manueller Optimierung. Dies klingt überzeugend, die Resultate sind jedoch bislang ernüchternd. Wir testen die verschiedenen automatischen Strategien ständig mit A-B-Testing gegenüber unserer seit vielen Jahren erprobten und ständig verfeinerten manuellen Methodologie aus und Google hat es bislang mit Machine-Learning nicht geschafft bessere Resultate für unsere Kunden zu bringen.

  1. Durchschnittliche Position

Sollten Sie manuell optimieren, resp. optimieren lassen, so müssen Sie sich überlegen, auf welcher Position Ihre Anzeigen erscheinen sollen. Google zeigt oberhalb der organischen Suchresultate derzeit bis zu vier Anzeigen, unterhalb der organischen Suchresultate bis zu drei Anzeigen. Dies ist das Maximum, welches je nach Anzahl der Werbetreibenden, resp. der Rentabilität von Google auch unterschritten werden kann. Normalerweise lohnt es sich oben mit dabei zu sein, da die Positionen 5-7 zwar Impressionen generieren, jedoch nur wenige Klicks, was sich negativ auf den Qualitätsfaktor auswirkt. Es ist jedoch nicht erforderlich, dass Ihre Anzeigen auf Position 1 erscheinen, da dieser Anzeigeplatz teuer ist und die „Schnellklicker“ oft schlecht konvertieren.

  1. Standorte, Standortoptionen

Wo sind Ihre Kunden zu Hause? Nur in der Stadt Zürich, im Kanton Zürich, in der Deutschschweiz, ganze Schweiz, Europa oder weltweit? Zeigen Sie Ihre Anzeigen unbedingt nur dort, wo es Sinn macht, eine zu weite Einstellung bringt Ihnen keinen Nutzen.

Die von Google empfohlene Einstellung „Nutzer in meiner Zielregion bzw. Nutzer, die danach suchen oder sich dafür interessieren“, resp. „Nutzer an dem von mir ausgeschlossenen Standort bzw. Nutzer, die danach suchen oder sich dafür interessieren“ führt dazu, dass Ihre Anzeigen Suchenden auf der ganzen Welt gezeigt wird. Dies ist für die allermeisten Firmen unsinnig und kostet nur Geld.

  1. Anzeigevarianten und Anzeigerotation

Menschen reagieren unterschiedlich auf Anzeigetexte. Während Sie persönlich möglicherweise einen Anzeigetext super finden, kann es sein, dass Ihre Interessenten diesen ignorieren oder sogar ablehnen. Aus diesem Grund sollten Sie mehrere Anzeigen erstellen und diese gegeneinander antreten lassen. Die Klickrate CTR beeinflusst den Qualitätsfaktor massgeblich und somit auch Ihre durchschnittliche Position und die Klickpreise, welche Sie zahlen müssen. Wir empfehlen mindestens zwei Anzeigen zu erstellen und periodisch diejenigen zu pausieren, welche die schlechteren Klickraten erreicht haben. Basierend auf den besser performenden Anzeigen erstellen Sie anschliessend neue Varianten, welche Sie nach einer gewissen Zeit dann erneut überarbeiten. Fehlt Ihnen die Zeit hierfür, sollten Sie zu Beginn mindestens drei Anzeigen pro Anzeigegruppe erstellen und die optimierte Anzeigenrotation wählen. Optimieren Sie selber, was zu bevorzugen ist, wählen Sie die unbestimmte Anzeigenrotation.

Achten Sie bei den Anzeigen unbedingt darauf, die am besten passende Landing-Page zu wählen. Dies ist in den meisten Fällen die entsprechende Produkte-, resp. Dienstleistungsseite und nicht die Homepage. Mit A-B-Testing können Sie verschiedene Landing-Pages miteinander vergleichen und die Kontoleistung steigern.

  1. Anzeigeerweiterungen

Google bietet mittlerweile eine grosse Anzahl an Anzeigeerweiterungen und diese präsentieren den Lesern Ihrer Anzeigen nicht nur zusätzliche Informationen, sie machen Ihre Anzeigen auch grösser und somit auffälliger. Aus diesem Grund sollten Sie Anzeigeerweiterungen unbedingt einsetzen. Beachten Sie jedoch bitte, dass Google nie alle Erweiterungen gleichzeitig ausspielt. Es empfiehlt sich daher sich genau zu überlegen, welche Erweiterungen Ihnen am wichtigsten sind und welche Aussagen Sie hier treffen möchten. Weniger ist manchmal mehr. Und durch eine Beschränkung erhöhen Sie Ihre Kontrolle über die gezeigten Inhalte.

  1. Remarketing, RLSA

Meist genügt ein einziger Touchpoint nicht, damit ein Interessent eine von Ihnen gewünschte Aktion durchführt, also eine Conversion erzielt. Zeigen Sie ehemaligen Besuchern Ihrer Webseite in den Wochen und Monaten nach dem Besuch deshalb erneut Anzeigen im Displaynetzwerk, resp. fördern Sie die durchschnittliche Position Ihrer Anzeigen im Suchnetzwerk mit RLSA – bis der Interessent konvertiert. Hartnäckigkeit zahlt sich aus.