Das Ende der durchschnittlichen Position in Google Ads

Bald ist es soweit: Am 30. September 2019 stellt Google die Metrik „durchschnittliche Position“  in Google Ads ein.

Was ist die durchschnittliche Position und warum stellt Google diesen Messwert ein?

Diese Metrik drückt die durchschnittliche Position aus, auf der eine Anzeige für ein Keyword in einem bestimmten Zeitraum ausgeliefert wurde. Google zeigt oberhalb der organischen Suchresultate maximal vier und unterhalb derselben maximal drei Anzeigen. Google argumentiert nun, dass diese Metrik nicht aussagekräftig sei, da die Anzahl Positionen pro Seite nicht mehr fix sei und darum beispielsweise eine durchschnittliche Position von 3 nicht zwingend aussagen würde, dass die Anzeige im oberen Bereich ausgeliefert wurde, ja nicht einmal ob die Anzeige überhaupt auf der ersten Seite gezeigt wurde.

Das Argument scheint logisch, greift jedoch zu kurz. Google ist ein profitorientiertes Unternehmen und versucht die Anzeige-Klicks zu maximieren ohne die Suchergebnisseiten mit übermässig vielen Anzeigen zu überladen. Wenn die Klickpreise jedoch genügend hoch sind und ausreichend Anzeigenkunden auf die Anzeigenplätze bieten, wird Google zur Profitmaximierung im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten immer die meisten wenn nicht alle sieben Anzeigenplätze ausspielen. Da dies sehr häufig der Fall ist, hat die durchschnittliche Position also durchaus eine grosse Aussagekraft.

Diese Metrik wird darüber hinaus von vielen Agenturen für die manuelle Steuerung der Gebote verwendet. Und genau dies dürfte der Grund für das Einstellen der Metrik durch Google sein. Der Suchmaschinengigant möchte nämlich schon seit geraumer Zeit die Anzeigekunden zu den automatischen Gebotseinstellungen hinbewegen, die Google mehr Freiraum und den Kunden weniger Einflussnahme bietet.

Was ist die Alternative?

Google empfiehlt die zwei neuen Messwerte für Impressionen an oberer und oberster Position als Alternative, diese können jedoch nicht in gleichem Masse für die manuelle Gebotssteuerung verwendet werden. Ausserdem dürfte dies zu höheren Geboten und Klickpreisen führen, denn wenn für ein Keyword beispielsweise tendenziell eher nur eine Anzeige im oberen Bereich gezeigt wird, wird der Prozentsatz an Impressionen an oberer und oberster Position tief sein, was dazu führen wird, dass Anzeigekunden mit einer durchschnittlichen Position von beispielsweise 1.6 höhere Gebote einstellen.

Wir finden die Entscheidung von Google höchst bedauerlich. Im Gegensatz zu Google hat Microsoft Advertising (ehemals Bing Ads) übrigens vor kurzem bekräftigt keine Pläne zu hegen die durchschnittliche Position abzuschaffen.