Google Meridian

Meridian – das Marketing-Mix-Modell von Google

Die Einführung von Google Meridian hat im März 2024 stattgefunden und bietet bei der digitalen Vermarktung neue Möglichkeiten, zu erkunden, wie die Kampagnen den Umsatz und andere Geschäftsziele beeinflussen. Meridian ist eine Open-Source-Plattform zu deutsch «freie Quelle» für die Medienmix Modellierung (MMM) um Herausforderungen zu meistern bei der Messung der Marketingeffektivität. Das Ziel ist, den Werbetreibenden über verschiedene Kanäle hinweg den Einfluss der Marketingaktivitäten genauer messen zu können.

Was ist Google Meridian?

Meridian bietet ein Cookie-lose Form der Messung an, die durch die Verwendung von statistischen Techniken bei folgenden Themen unterstützen soll:

1. Wie Hoch war der Return on Advertising Spend (ROAS)?
2. Wie optimieret man Budgetzuweisung so, dass der ROAS maximiert wird?
3. Inwiefern tragen die Werbekanäle zu KPIs bei?

Laut Google soll nicht nur die Privatsphäre der Userinnen und User besser geschützt werden und somit auch die Einhaltung der DSGVO, als mit anderen Methoden, sondern gleichzeitig auch die Leistung von Kampagnen effektiv gemessen werden.

Welche Funktionen bietet Meridian?

1. Verwendet ROI-Prioritäten
2. Berücksichtigt Reichweite und Häufigkeit
3. Verwendet die Bayessche Inferenz
4. Geobasierte hierarchische Modellierung
5. Zeitvarianten-Schnittpunkt
6. Anpassbares Framework

Wie kann Meridian die Geschäftsergebnisse verbessern?

Reichweite und Häufigkeit, ein entscheidender Faktor für die Effektivität von Werbekampagnen, können mit den aktuellen Marketing-Mix-Modellen (MMMs) oft nicht berücksichtig werden, da in den traditionellen Media-Channels oft keine genauen Messwerte für die Faktoren verfügbar sind. Meridian soll diese Einschränkungen überwinden können mit Daten zur Reichweite und Häufigkeit anstelle eines einzelnen Messwertes.

Die Messgenauigkeit soll im unteren Trichterbereich verbessert werden. Ein Problem zwischen Werbung und Umsatz kann das Google-Suchvolumen (GQV – Google Query Volume) sein. In der «bezahlten Suche» wie z.B. Google-Ads-Anzeigen kann das Anzeigevolumen beeinflusst werden, wenn das Tages-Budget aufgebraucht ist. Meridian soll für diesen GQV-Störfaktor eine Lösung bieten, da diese Daten als Kontrollvariable mit einbezogen werden können.

Mittels Tests zur Steigerung der Conversions soll sich die Genauigkeit verbessern. ROI-Priors sollen Modelltrainingsprozess unterstützen bei der Verwendung von ROI-Testergebnisse, um channel-spezifische ROI-Priors festzulegen. Damit soll sichergestellt werden, dass die Marketingausgaben dem jeweiligen Channel zugeordnet werden können. Wenn man für die verschieden Werbekanäle unterschiedliche ROI-Priors festlegt, bezeichnet dies Meridian als Abstimmung.

Von Lightweight MMM migrieren

Der Vorgänger von Meridian war Lightweight MMM, eine inoffizielle Softwarelösung von Google zur Messung der Medianwirksamkeit. Falls bereits Lightweight MMM benutz wird und zu Meridian gewechselt werden soll, muss Meridian neu installiert werden und jeder neuer Nutzer sowie die Daten importiert werden.

Wer hat Zugriff auf Google Meridian?

Zurzeit ist Meridian noch eingeschränkt verfügbar. Interessierte Userinnen und User können bei Google einen Antrag stellen und mit etwas Glück vorzeitig Zugang zu dem neuen Open-Source-Marketing-Mix-Model erhalten. Derzeit ist noch nicht bekannt, wann Meridian für alle zugänglich sein wird.